天天动态:从单家线下门店做到行业龙头，良品铺子做对了什么？

根据中商产业研究院统计，2022年中国广义休闲零食市场空间超过万亿元，近五年复合增长率超过10%。从这一数据来看，休闲零食无疑是规模庞大、且具备增长潜力的蓝海市场，身处其中的休闲零食企业也都在奋力角逐。

综合A股上市的良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份、盐津铺子等休闲食品公司2022年财报，从营收规模来看，上述几家休闲零食企业从高到低进行排名，依次为：良品铺子、三只松鼠、洽洽食品、来伊份、盐津铺子、甘源食品。与去年上半年相比排序并无变化，从营收来看，良品铺子以亿元远超营收亿元的三只松鼠，居行业龙头。

【资料图】

近期，良品铺子发布的2023年第一季度报告显示，报告期内，公司实现营收亿元，归属于上市公司股东的净利润亿元，同比增长%，扣非净利润亿元，同比增长%。

从一家线下门店开始做到行业龙头，在激烈的休闲食品规模竞争中，良品铺子的成长经历了什么？下面我们从数字化运营角度来细数。

一、线下转线上，AII in渠道

从2006年在武汉开张第一家店，到了2012年良品铺子门店规模已突破1000家，2021至2022年更是以每年超600家的速度递增，2022年线下门店数量为3226家。期间，随着2010年移动互联网潮流在国内流行，轻资产的电商业务为多个行业带来了新的增长空间，线下发家的良品铺子开始在电商领域拓展，从2012年正式布局电商渠道，走出数字化运营的第一步。

2014年，良品铺子启动社交电商战略和全渠道系统开发，到后来不断深入构建线上营销体系，良品铺子的线上布局逐渐深入。受益于此，良品铺子的电商营收不断攀升，2016年良品铺子线上营收达到亿元。

2020对良品铺子是转型关键的一年。这一年，良品铺子开始布局新兴渠道电商，从淘宝、京东等传统电商迅速投入到饿了么、美团、支付宝、线上小程序等更多渠道。简而言之，能做的全做，ALL in渠道，建立所有能建立的数字化触点。

这一举动为良品铺子赢得2021年线上营收增长至亿元的成绩，较2016年翻了三倍不止。

在线上业务的拉动下，良品铺子的总营收也不断增长，2016年良品铺子年营收逼近45亿元，较2010年翻了20多倍，2021年又再度翻倍增长至93亿元。对比同样线下发家的来伊份，良品铺子拥抱线上的姿态明显更积极，步子也迈得更大。2012年良品铺子开始布局电商，2016年线上营收占比三成，到2022年，线上收入占比%，已有跑赢线下之势。

二、线上线下联动 

线上线下营收平分秋色的基础，也为良品铺子搭建运营框架建设工具，从而实现线上线下大融和打开了良好局面，从各渠道孤立作战到数据协同、资源协同，更好地服务与用户经营。

数据协同：首先，基于应有尽有的全渠道数字化触点，良品铺子可以尽可能地打通全链路数据，尽快建立产品及用户人群的标签体系，进而为细分人群的精细化运营打下数字基础。

问题底层在于如何建立全渠道数字化触点？又该如何打通不同渠道的数据？

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资源协同：以具体策略的应用为例。门店仓结合菜鸟前置仓，提升店圈3km用户交付履约时效，以门店外卖业务场景提供时段产品方案进行区域渗透；借助支付宝、淘宝跨端联动营销，线上轻店派发门店品尝，门店扫码派发轻店优惠券，提升会员入会效率；线上线下核心潜客（门店3km以外），品牌轻店派样/新品尝鲜拉新；依托阿里轻店与门店结合，通过阿里中心化流量，上翻线下会员，进行数字化广告，淘内，淘外，进行复购转化。线上线下资源有效协同，也为良品铺子打开获客局面提供了第二增长曲线。

正如良品铺子相关负责人称，公司业绩增长主要归功于整合供应链资源保障产品质量；以用户需求为导向进行产品研发；进行全渠道精细化运营等。可以看出，全渠道的数字触点，全渠道精细化运营是其高效运营的重要抓手。当前，休闲食品的行业竞争还在不断加剧，良品铺子的数字化运营之路也还有很长，未来，我们拭目以待。

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